来自Google官方：最影响排名的3大要素
影响谷歌排名的要素非常多，大大小小加起来有200多个（甚至不止），比如你肯定知道的网页加载速度、图片ALT标签、H1大标题等等等等。
但哪些要素最影响谷歌的排名？哪些要素只要做到位，就能显著提高网站排名？如果你也经常关注谷歌官方的动态，你就知道答案显而易见。
最影响谷歌排名的因素有3个，分别是：
- E-A-T (Expertise，Authoritativeness和Trustworthiness)；
- YMYL (Your money or your life)；
- Beneficial Purpose；
现在看不懂没关系，这篇文章会从以下几个维度和你慢慢展开：
大纲 收起
从百度稀烂的搜索体验说起
其实要理解文章开头提到的三要素，不妨从目前做得稀烂的百度的搜索体验说起，这样我就能带着你一点点理解。
不知道你是不是和我一样，最近几年越来越不喜欢用百度，平时有问题，我宁愿到知乎搜答案，也不会用百度搜，为什么？
首先一点，百度搜索出来的东西基本全是歪瓜裂枣，有用的信息少之又少，排在前面的一看就是堆砌关键词才排上来的，毫无用户体验可言。
其次，在重要的信息排名上，比如涉及到人命和金钱的排名上，百度的排名过于随意，相比之下谷歌在这一点上要做得好得多。
百度不尊重原创和权威
以上评论带了我自己情绪，比较偏激，但是的确是我自己用百度的真实感受，打个比方，就在写这篇文章时，我在百度上搜了下“外贸建站”：
略过前面6条广告，排第一的是截图中的Xshoppy的网站，我随手在他网站上复制了一段今年发表的文字，在谷歌里搜索了下：
发现这篇文章早在17年就在雨果网发布了……这说明，它文章是抄的。
其他文章我就没一一验证了，但管中窥豹，这网站其他内容大概率也是抄袭的，但百度还是把它放在首页第一位。
PS：至于截图里为什么谷歌也把这个网站排在第一，我只想说……谷歌的中文SEO还有待加强（突然有点担忧本站的未来了）。
就我所知，雨果网不管从原创的角度还是从权威的角度，都比莫名其妙冒出来的Xshoppy要好得多，但抄袭者上位，原创者垫底，这说明，百度在排名时，几乎不考虑文章的原创性和作者的权威性。
这也是我彻底放弃百度排名的原因，百度太不把尊重原创性和权威性了。
我之前在杭州某家公司做营销顾问时，就找过杭州当地做得最好的百度SEO公司咨询过。
他们排名的手法也是惊到我了，比如通过大量点击做快排，比如通过爬虫生成伪原创内容……这些不是谷歌惩罚了好多年的黑帽手段吗？
谷歌的《搜索质量评估指南》.pdf
明白百度做得不好的地方，对比谷歌，我们就能知道谷歌哪些地方做得好。
15年的时候，谷歌曾因为一个小意外，发布了内部员工评测网页的手册——《搜索质量评估指南》。
这个手册并不是发布给做SEO的人看的，谷歌对自己的排名算法守口如瓶，这么多年下来，被爆出来实实在在会影响排名的因素没几个，大多数都是我这样还站长猜的。
这个手册是给谷歌自己内部员工看的，谷歌雇了许多人手动查看网页，他们每天的任务，就是辅佐谷歌AI做排名，谷歌AI先排一遍，内部人员再根据手册查下排得是否合理，如果不合理，AI就会自己完善算法，最终让排名日趋完美。
这个原理也不难理解，就和训练AlphaGo下围棋一样，只要有数据，只要有修正，AI自己就能根据一些超级复杂的要素，得到远超人类预期的结果。
和AlphaGo对弈的柯洁，知道自己必败，忍不住掉眼泪。
诶，那一天，人类一败涂地……
所以我们可以把《搜索质量评估指南》理解为谷歌训练AI时的外部手段。
像网站打开速度，页面标题是否吸引人，这些通通不会记录在手册中，因为这是AI要考虑的事，作为手动评估页面质量的工作人员，他们只要做好分内事，去评估AI无法评估的要素即可。
在长达168页的手册中，我们不难发现，谷歌在排名时会把以下三个要素拔高到非常高的程度：
- 网页内容是否有足够的“E-A-T”；
- 网页的内容是否和“YMYL”挂钩；
- 网页内容是否对读者有帮助，即“Beneficial Purpose”；
影响排名的首要因素——“E-A-T”
什么是“E-A-T”？E-A-T是三个单词缩写而成——Expertise（专业性），Authoritativeness（权威性）和Trustworthiness（可信赖度）。
这3个要素几乎没法用数据衡量，一切没法用数据衡量的要素，都只能依赖感性来解决，一不小心就会变成玄学，所以为什么我要从百度糟糕的搜索体验说起？就是因为它能让我们理解的“E-A-T”不至于最后演变成玄学。
对比百度，我们必须承认，百度的搜索结果之所以被谷歌全方位碾压，就是因为两者对待“E-A-T”的态度截然不同，百度排在前面的内容，不管专业性也好，权威性也好，可信赖程度也好，都是比不上谷歌的。
比如我在谷歌搜索“How to build a website”，排在第一的结果是“websitebuilderexpert.com”：
点击进去，我看到了一篇万字雄文，这篇文章从域名、空间、建站工具各个角度做了详细说明。
**专业吗？**非常专业，至少我这个建站老鸟挑不出毛病。
**权威吗？**我查了下它的外链，一眼望过去全是业内顶级大牛。
**可信赖吗？**这篇文章的作者是Hannah Whitfield，之前还给RankMagic、WP Reset、Business Insider和SmallBizDaily供过稿。
顺带一提，谷歌在判断你的“E-A-T”时，并不会要求你先考个博士学位，只要你符合所谓的“Everyday Expertise”，也能算做专业。
比如我，我在网络营销上并没拿过博士学位，但我还是有资格来写网络营销，因为我每天都在实践。
比如我打算做个和宠物狗相关的博客，虽然我从来没考过兽医专业，也没有训犬资格证，但因为我自己养了条边境牧羊犬，那我通过博客分享自己的心得，就没有任何问题。
从“E-A-T”获得的启示
所以从“E-A-T”的角度来说，一个网站的About页面，和一篇文章的作者链接就非常重要了。
以询盘自由网举例，你会发现，这个网站的所有文章会非常强调，这篇文章是谁写出来的，比如，在文章开头和结尾，我都会放上作者信息和链接：
点击头像，会有个专属于我的介绍页面，在专属页面里，我还会放上诸如Facebook、LinkedIn等主页信息。
这其实就是在打造询盘自由网的“E-A-T”。
如果你认真观察，你会发现绝大多数中国人做的网站，从来就不强调文章的作者，网站也不会有单独页面来介绍作者。
这对积累网站的“E-A-T”非常不利，因为谷歌没法判断这篇文章是谁写的。
除开About页面和Author页面之外，网站的“隐私政策（Privacy Policy）”页面和“服务条款（Terms of Service）”页面也非常重要，这两个网站未必要放在网站明显位置，只要在页脚位置有链接即可：
其他细节就不赘述，其实围绕“E-A-T”，我们能做的事非常多，比如在Quora回答问题，在Reddit上活跃，在YouTube上有粉丝，等等等等。
影响排名的“YMYL”
自从“魏则西事件”后，我对百度就非常警惕，我总感觉百度搜出来的页面不可信，毕竟作弊成本太低了，任何人都能自称专家，都能信口胡诌。
我建议你也从头到尾好好了解魏则西事件，这对你理解谷歌的“谨慎”非常有好处，你读懂了魏则西事件，你之后做SEO也会多出一份敬畏心。
整个事件中，魏泽鑫并没有做错什么，错就错在他用百度上搜索信息，结果被付费广告骗到了黑心医院，花了很多钱，最后依然治疗无效死去。
如果百度当时能给出更有参考价值的建议，魏则西也不至于死掉。
这件事当时闹得沸沸扬扬，百度一度被舆论推上风尖浪口，许多付费医疗广告被迫暂停，直到今天，百度在很多疾病上再也没展示过医疗广告。
比如我搜索“肌筋膜炎”，百度给我的结果就是下面这样的（是不是有点谷歌“E-A-T”的味道？）：
在这个问题上，谷歌几乎没犯过错，在《搜索质量评估指南》中，谷歌就强调了，一切和“YMYL”相关的内容，在排名时都会非常谨慎。
什么是“YMYL”？YMYL是“Your money or your life”的缩写，也就是说，一切和“金钱或人命”相关的排名，都会非常小心和谨慎，因为一个不小心，这个世界上就有像魏则西一样的可怜人送钱送命。
比如我在谷歌搜索“How to cure fasciitis pain”时，排在谷歌前面的网站是“WEBMD”。
这个网站我不熟，但我一个美国朋友说，这个网站是美国人最信任的医疗网站，只要身体有问题都会上去搜，信任程度到了无脑的程度，有点像国内的“丁香医生”。
往下翻几页，看到的大多数搜索结果页面是行业大站，要么是政府网站，基本看不到小站排在前面。
能在这类搜索意图下排名排得这么靠前，这些文章的作者要么是权威医生，要么他背后的组织有很强大的医疗背景，否则很难获得排名。
谷歌在“YMYL”上的态度很坚决，因为一旦放松，这个世界就会反复上演魏则西的悲剧。
从“YMYL”获得的启示
从谷歌对“YMYL”的态度，我们能得到的最重要的信息是：
文章能不涉及金钱或人命，就尽量不写这方面的话题，因为这类话题写出来的文章，排名的难度是非“YMYL”的十倍百倍。
打个比方，你是做医疗器械的，那你在写文章时，就要尽量避免聊和病人或手术相关的话题，你就好好写你的医疗器械是怎么生产出来的，生产工艺和流程这类话题就好了。
除此之外，但凡会对读者造成精神损失的内容，也要尽量避免，“YMYL”的全貌是这样的：
影响排名的“Beneficial Purpose”
谷歌在18年发布过《搜索质量评估指南》，后来又再19年更新了一版，在更新版里，谷歌着重强调了“Beneficial Purpose”的概念：
也就是说，如果一个网页的内容创作的初衷不是为了对读者有益，就不会获得好排名，评估人员就会手动修正排名数据。
那什么才叫“Beneficial Purpose”，也就是对读者有益？《搜索质量评估指南》也做了举例：
- 分享某话题的信息
- 分享个人或社交信息
- 分享图片、视频或其他形式的多媒体内容
- 发表个人观点
- 娱乐目的
- 出售产品或服务
- 允许用户提问
- 允许用户分享或下载文件
从“Beneficial Purpose”获得的启示
很多朋友第一次知道“E-A-T”，就会问，颜sir，我在这个领域不算专家，我本人没有权威性，那我是不是没法做SEO了？
很多朋友第一次知道“YMYL”，也会心里发慌，会问，颜sir，难道以后我连自己产品也没法卖啦？因为我要卖产品，必然要让客户掏钱。
但《搜索质量评估指南》却让我们安了心，因为它明确表明，“分享某话题的信息”、“发表个人观点”或“出售产品或服务”是OK的。
我见过很多博客，她的博主在介绍自己时，就会明确地说：我是这个领域的小白，我刚进入这个领域，我有很多问题，所以一路走来，我会把我学到的分享给你。
这类博客的排名一般不会差……你看下面这个博主，她的自我介绍是这样的：
当我从家里搬出来装修自己房子时，我遇到了大量问题，我在网络上找不到答案，所以我就写了这个博客，把在这过程中学到装修经验分享出来。
很多博主真的，一点经验都没有，但他们的博客依然能获得流量，拿到好排名，这就是因为，他们创作内容的初衷，是“Beneficial Purpose”的，即使他们的“E-A-T”一般般，但依然能争得过其他大站。
写在最后：Baidu vs. Google
下面是百度近5年来的财报：
可以看出来，资本市场对它的态度也逐渐冷淡。
透过百度的股价，能反映许多问题，而且对比谷歌5年来的股价，我们就能清楚看到，两者之间的5年来的走势截然不同，也能明白，百度目前的问题究竟有多大：
我本人并不讨厌百度，百度陪伴了我整个童年，也帮我解决了各式各样的问题。
但正是因为百度在“E-A-T”、“YMYL”和“Beneficial Purpose”各个方面都没做到位（至少远没有谷歌做得好），就让曾经把谷歌赶出中国市场的百度沦落至今。
如果百度在搜索结果和搜索体验上，不大刀阔斧地改革，百度的搜索市场的份额必定会持续缩水，虽然PC时代它打了大胜仗，但移动端时代它必定走不远。
抛开百度和谷歌不谈，如果你想在谷歌拿到排名和流量，你就要以百度为鉴，在创建内容时，务必把百度没做到位的三要素考虑进去，因为谷歌在排名时，首要考虑的就是这三要素。